Public relations a reklama, promocja i marketing

Public relations, corporate identity, human relations, public affairs, lobbing, publicity to terminy, które z jednej strony zyskują na popularności, a z drugiej – funkcjonują w polskim dyskursie stosunkowo niedługo, więc nierzadko wydają się niejasne. Poniżej postaram się przybliżyć ich znaczenie, a także odnieść je do terminów pokrewnych (lub za takie uważanych).

I. Public relations a komunikacja

Działalność PR to zarządzanie komunikacją, a komunikacja jest „centralnym aspektem public relations” (Fleischer 2003). Można uznać, że komunikacja to tworzywo i najbardziej podstawowe narzędzie PR.

II. Public relations a reklama

Pojęcia reklamy i public relations są często błędnie ze sobą utożsamiane. W rzeczywistości dzieli je wiele różnic.

1. Celem reklamy – zazwyczaj – jest doraźne zwiększenie sprzedaży reklamowanego produktu. Natomiast zadaniem PR jest budowanie zaufania do organizacji.
2. Kampanie reklamowe są planowane na krótsze okresy czasu niż kampanie PR.
3. Zasadniczo inny jest także sposób współpracy z mediami. W przypadku reklamy wykupywany jest czas lub miejsce antenowe, a firma, której reklama dotyczy, ma pełną kontrolę nad treścią przekazu. Natomiast w przypadku PR współpraca z mediami opiera się na podejmowaniu słusznych działań i informowaniu o nich. Firma nie ma wówczas wpływu na formę komunikatu opublikowanego w mediach, ale za to wiarygodność tego typu przekazu jest większa niż w przypadku przekazu reklamowego.
4. Pomimo wszystkich różnic reklama i PR nie wkluczają się wzajemnie, w spójnej strategii firmy powinny one współistnieć. Reklama może być częścią strategii PR i skutecznie wspomagać realizowanie wyznaczonych przez firmę celów PR.

III. Public relations a marketing

PR to działania nakierowane na zarządzenie reputacją, natomiast marketing polega na takim dostosowywaniu oferty (produktów lub usług) do potrzeb klientów, by wzmacniać rentowność firmy. Aby unaocznić różnicę pomiędzy PR a marketingiem, Sam Black zestawia definicje tych dwóch dziedzin:

„Marketing to proces zajmujący się identyfikowaniem, przewidywaniem i zaspokajaniem wymagań klientów w sposób wzmacniający rentowność firmy” (The Chartered Institute of Marketing; za: Black 2006: 43).

Natomiast PR to:

„planowanie i nieustanne dążenie do stworzenia dobrej reputacji firmy i zrozumienia między instytucją a jej odbiorcami” (Institute of Public Relations; za: Black 2006: 43).

Jednoznaczne określenie granic pomiędzy marketingiem i PR nie jest proste, gdyż dziedziny te mają bardzo wiele cech wspólnych, a definicje ich samych również nie są ściśle określone. Za Samem Blackiem można jednakże przyjąć, że PR to zagadnienie szersze, które obejmuje bardzo rozległe pole działań, również takich, jak np. lobbing czy odpowiedzialność za sprawy społeczne.

IV. Public relations a promocja

Corporate identity to tożsamość firmy, całościowa identyfikacja instytucji.

Na wizerunek składają się wyobrażenia o firmie. Tożsamość tworzą natomiast wszystkie elementy, za pomocą których instytucja staje się rozpoznawalna i dzięki którym nie jest ona mylona z innymi firmami (Rozwadowska 2002). Corporate identity wpływa na wizerunek instytucji.

VI. PR a human relations

Human relations to obszar działań związany z kształtowaniem relacji z pracownikami organizacji.

Pierwotnie działania PR koncentrowały się jedynie wokół kształtowania stosunków z otoczeniem zewnętrznym organizacji, ale obecnie human relations stanowią coraz ważniejszą gałąź zainteresowań specjalistów od PR. Wiąże się to z przekonaniem, że – dążąc do wzbudzenia akceptacji w otoczeniu zewnętrznym – trzeba w pierwszej kolejności pozyskać lojalność własnych pracowników.

Warunkiem osiągnięcia korzystnego wizerunku przedsiębiorstwa jest przekonanie do niego własnych pracowników, ponieważ niejako pełnią oni rolę „ambasadorów” firmy w środowisku zewnętrznym.

VII. PR a public affairs i lobbing

Public affairs uznaje się za wyspecjalizowaną formę public relations, skierowaną do ściśle określonego grona odbiorców. Public affairs to działania polegające na trwałym utrzymywaniu relacji z politykami, partiami, administracją rządową i samorządową. W zależności od tego, do kogo są kierowane konkretne działania, mówi się o parliament relations, governmental relations lub local (self-governmental) relations.

Do dziedziny public affairs zaliczamy także monitoring legislacyjny oraz lobbing.

Cechą charakterystyczną lobbingu jest to, że adresaci (zwykle bardzo wąska grupa odbiorców) zostają wybrani i zdefiniowani już na samym początku prowadzenia działań. Komunikacja musi być więc bardzo konkretna, poparta oceną skutków, czyli faktami, liczbami, analizami. Działania public affairs są natomiast bardziej ogólne i skierowane do odbiorcy szerszego.

VIII. PR a publicity

Publicity to działania służące wpływaniu na opinię publiczną poprzez rozpowszechnianie za pomocą środków masowego przekazu specjalnie przygotowanych informacji. Efektem tego typu działań mogą być różnego typu wzmianki na temat firmy i jej działalności w mediach. Działania z zakresu publicity mają na celu tworzenie pozytywnego i atrakcyjnego wizerunku produktu, usługi, marki lub osoby w mediach. Celem publicity jest zwiększenie świadomości i rozpoznawalności marki, a także wywołanie pozytywnych skojarzeń i nastawienia u konsumentów. 

IX. PR a propaganda

Propaganda to zamierzone i systematyczne działania mające na celu wpływanie na opinie i zachowania określonych grup społecznych za pomocą specjalnie dobranych komunikatów. Celem jest zmiana postaw, przekonań i zachowań w sposób zgodny z interesem tego, kto prowadzi propagandę. Propaganda bardzo często upowszechnia ideologie. Od PR różni się sposobem komunikacji i motywacjami. Jej celem jest stworzenie ruchu lub grupy zwolenników, przy czym twórca działań propagandowych nierzadko w sposób nieetyczny wykorzystuje mechanizmy psychologiczne i niejednokrotnie pozostaje nierozpoznawalny.

Istotnym elementem odróżniającym propagandę od PR może być to, że z założenia opiera się na jednostronnym, jednokierunkowym modelu komunikacji, a intencją jest realizacja celów za wszelką cenę.

Komunikacja w ramach public relations koncentruje się natomiast na przekazie dwustronnym. Dopuszcza się wymianę opinii, argumentację i dyskusję. Działania public relations z zasady bazują na prawdziwych informacjach. Propagandę cechuje natomiast, poza jednostronnością, świadomy dobór nieobiektywnych informacji, wątpliwe intencje i nastawienie na szybki efekt.

X. PR a agitacja

Agitacja to działalność, której celem jest pozyskanie zwolenników dla jakiejś sprawy, idei, poglądów. To również propagowanie haseł albo ideologii. Jest formą propagandy, która ma służyć osiągnięciu doraźnego, konkretnego celu. Narzędziami prowadzenia agitacji mogą być: reklamy, ulotki, plakaty czy przemówienia wiecowe.

Bibliografia

• Black S., Public Relations, Kraków 2006.
• Budzyński W., Public relations. Zarządzanie reputacją firmy, Warszawa 2004.
• Fleischer M., Corporate Identity i Public Relations, Wrocław 2003.
• Obrębska A., Public relations małych firm, Łódź 2010.
• Rozwadowska B., Public relations. Teoria – praktyka – perspektywy, Warszawa 2002.
• Seitel F.P., Public relations w praktyce, Warszawa 2003.
• Wójcik K., Public relations od A do Z, Warszawa 1997.