Znaczenie pojęcia public relations

W niniejszym wpisie przedstawiono informacje kluczowe dla zrozumienia znaczenia pojęcia PUBLIC RELATIONS (PR). Zatem znajdziesz tu:

• wybór definicji PR
• cechy PR,
• przyczyny wzrostu znaczenia PR,
• a także standardowy zakres działań agencji PR.

I. Definicja PR

Stworzono wiele definicji PR, a jedna z nich (przytoczona poniżej) w żartobliwy sposób uwypukla wszystkie kłopoty z jednoznacznym określeniem, jaki zakres ma to pojęcie:

„PR to związek około 100 tysięcy ludzi, których łączy zawód i których nieszczęściem jest to, że jakichkolwiek dwóch przedstawicieli tej grupy nie może do końca zgodzić się, co do tego, czym jest ten zawód”.

Oczywiście powyższą „definicję” należy traktować z przymrużeniem oka.

Definicja ukuta przez Institute Public Relations (1987) mówi natomiast, że:

„Praktyczne działania w ramach public relations to planowy i nieustanny wysiłek, aby stworzyć i utrzymać dobrą reputację przedsiębiorstwa oraz wzajemne zrozumienie między instytucją a odbiorcami jej działań”.

Ujmując temat w sposób najprostszy i najbardziej zwięzły, można powiedzieć, że:

PUBLIC RELATIONS TO ZARZĄDZANIE REPUTACJĄ (ORGANIZACJI LUB OSOBY)

Warto poznać także inne definicje, które akcentują różne aspekty PR. Na następnych stronach zamieszczono ich wybór.

Deklaracja meksykańska (1978):

„Praktyczne działania w ramach public relations to dziedzina sztuki i gałąź nauki społecznej polegająca na analizie tendencji, przewidywaniu ich konsekwencji, doradztwie dla kierownictwa różnych organizacji oraz wdrażaniu zaplanowanych programów działań, które będą służyć zarówno danej organizacji, jak i interesowi ogółu”.

Definicja Webster International Dictionary:

„Promocja wzajemnych kontaktów i dobrej reputacji między osobą, firmą lub instytucją a innymi osobami, szczególnymi grupami odbiorców lub ogółem społeczeństwa poprzez dystrybucję łatwo interpretowalnych materiałów i rozwijanie przyjaznej wymiany zdań, oraz ocena reakcji danej grupy odbiorców”.

Sam Black:

„Public relations to sztuka i nauka osiągania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne porozumienie oparte na prawdziwej i pełnej informacji”.

Barbara Rozwadowska:

„Public relations to funkcja zarządzania komunikacją między organizacją a jej otoczeniem (zarówno wewnętrznym, jak i zewnętrznym), która ma służyć wypełnieniu misji organizacji”.

Edward Bernays:

„Public relations to starania o pozyskanie społecznego wsparcia dla działań, spraw, ruchów społecznych i organizacji poprzez informację, perswazję, dostosowanie”.

James Gruning:

„Public relations to element zarządzania komunikacją między organizacją a jej otoczeniem”.

Piotr Czarnowski:

„Public relations to uczciwa i obiektywna, fachowa i kompetentna, pełna i szybka, przyjazna i odpowiedzialna informacja”.

Francuskie Stowarzyszenie Public Relations:

„PR to działania podjęte przez grupę dla stworzenia i rozwoju dobrych stosunków tak pomiędzy członkami grupy, jak też pomiędzy tą grupą i innymi grupami opinii publicznej, tymi mianowicie, na które działania grupy bezpośrednio oddziałują i wpływają”.

Brytyjski Instytut Public Relations:

„PR to celowe, zaplanowane i ciągłe starania o stworzenie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją i jej otoczeniem”.

Melvin Sharpe:

„PR to proces, który harmonizuje długoterminowe związki pomiędzy jednostkami i organizacjami w społeczeństwie”. Według Sharpe’a PR wykorzystuje 5 zasad:

• uczciwą komunikację w celu uzyskania wiarygodności;
• otwartość i konsekwencję w działaniu w celu zdobycia zaufania;
• brak stronniczości w działaniu w celu uzyskania poczucia wzajemności i dobrej opinii;
• stałą komunikację dwustronną mającą na celu zapobieżenie alienacji i tworzenie dobrych układów i powiązań;
• badania i ocenę otoczenia w celu określenia działań lub korekt potrzebnych do tworzenia harmonii społecznej.

Inne definicje:

• „PR to zarządzanie reputacją firmy”.
• „PR to kształtowanie wyobrażenia o firmie”.
• „PR to koordynowanie komunikacji”.
• „PR pomaga organizacji i jej otoczeniu w przystosowaniu się do siebie nawzajem”.
• „PR to funkcja zarządzania komunikacją między organizacją a jej otoczeniem, która ma służyć wypełnianiu misji organizacji”.
• „PR – podejmowanie słusznych działań i informowanie o nich”.
• „Celem skutecznych działań public relations jest harmonizowanie wewnętrznych i zewnętrznych stosunków organizacji po to, aby uzyskała ona nie tylko pozytywny wizerunek w całym swoim otoczeniu, ale także zapewniła sobie stabilność i długotrwałość”.

II. Cechy PR

PUBLIC RELATIONS posiada kilka cech charakterystycznych, wyróżników, które pozwalają dziedzin tę odróżnić np. od reklamy. Do najważniejszych cech PR możemy zaliczyć to, że:

• nie jest doraźną akcją, lecz systematyczną i zaplanowaną działalnością długoterminową, która jest nastawiona na efekt w przyszłości;
• buduje i wzmacnia zaufanie do organizacji;
• koncentruje się wokół kształtowania opinii publicznej;
• kreuje i rozpowszechnia pozytywny wizerunek organizacji oraz wzmacnia jej tożsamość;
• wykorzystuje niekontrolowany obieg informacji w mediach (organizacja – inaczej niż w przypadku reklamy – nie płaci za ich umieszczenie);
• kryterium oceny skuteczności działań public relations jest stopień zaufania ludzi do organizacji, a także jej pozytywny wizerunek w otoczeniu wewnętrznym i zewnętrznym.

III. Przyczyny wzrostu znaczenia PR

Ewolucja PR ma kilka zasadniczych przyczyn. Do najważniejszych z nich można zaliczyć:

1. Rozwój gospodarczy; coraz większa liczba instytucji, organizacji i złożonych podmiotów gospodarczych, które – z jednej strony muszą ze sobą konkurować, a z drugiej – podejmować współpracę.
2. Wzrastający poziom dynamicznych zmian, konfliktów i konfrontacji społecznych.
3. Większe znaczenie opinii społecznej w XXI w.
4. Ogromny rozwój technologii, mediów, Internetu, który sprawił, że ludzie na całym świecie nagle uzyskali dostęp do nieograniczonej komunikacji.

IV. Zakres działań agencji PR

W praktyce agencje i działy PR mają rozmaicie określony obszar własnej działalności, co wynikać może ze struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa, jak i też potrzeb danej instytucji.

W zakresie działań agencji lub działów PR mogą mieścić się następujące działania:

• badanie opinii o firmie, określanie jej aktualnego wizerunku;
• tworzenie strategii działań PR;
• prowadzenie kampanii PR;
• doradztwo w budowaniu prestiżu firmy;
• prowadzenie wewnętrznej komunikacji firmy (programy integracyjne, publikacje wewnętrzne itp.);
• organizowanie imprez firmowych i wydarzeń specjalnych (jubileusze, targi, wystawy, wycieczki);
• pośrednictwo między firmą a środkami masowego przekazu (dobór odpowiednich mediów, wywiady, informacje i komunikaty prasowe, prowadzenie biura prasowego, monitoring prasy);
• komunikacja w sytuacjach kryzysowych;
• koncepcje graficzne, produkcja poligraficzna, radiowa, telewizyjna itp.;
• działania w Internecie, zarządzanie stroną internetową organizacji, prowadzenie profili w mediach społecznościowych;
• sponsoring;
• prowadzenie lobbingu;
• analiza rezultatów działań public relations.

Bibliografia  

• Black S., Public Relations, Kraków 2006.
• Budzyński W., Public relations. Zarządzanie reputacją firmy, Warszawa 2004.
• Fleischer M., Corporate Identity i Public Relations, Wrocław 2003.
• Obrębska A., Public relations małych firm, Łódź 2010.
• Rozwadowska B., Public relations. Teoria – praktyka – perspektywy, Warszawa 2002.
• Seitel F.P., Public relations w praktyce, Warszawa 2003.
• Wójcik K., Public relations od A do Z, Warszawa 1997.