Komunikacja

Cele i narzędzia public relations. Jak stworzyć strategię PR?

Skuteczne public relations to działanie świadome i systematyczne. Aby kampanie public relations były efektywne, konieczne jest stworzenie spójnej koncepcji działania, czyli STRATEGII. W dzisiejszym wpisie znajdziesz m.in. informacje, jakie mamy do wyboru cele i narzędzia public relations, jak stworzyć strategię public relations, z jakich etapów składa się kampania PR i jakimi narzędziami się posługuje.

Co do zasady na kampanię public relations składają się cztery fazy: 1) analiza sytuacji wyjściowej; t2) worzenie strategii działania; 3) realizacja kampanii; 4) kontrola wyników. Poniżej więcej uwagi poświęcimy dwóm pierwszym etapom.

I. Analiza sytuacji wyjściowej w PR

W procesie analizy sytuacji wyjściowej, czyli na pierwszym etapie planowania strategii, niezwykle istotną sprawą jest właściwa identyfikacja grup docelowych.

Według Seitela OTOCZENIE organizacji można podzielić na:

  • wewnętrzne i zewnętrzne;
  • podstawowe, drugorzędne i marginalne;
  • tradycyjne i przyszłościowe;
  • zwolennicy, przeciwnicy oraz niezdecydowani.

PRZYKŁADOWE OTOCZENIE KORPORACJI:

pracownicy, obecni klienci, potencjalni klienci, dostawcy, konkurenci, inwestorzy, akcjonariusze, media, rodziny pracowników, związki zawodowe, społeczność akademicka, zrzeszenia handlowe, banki, towarzystwa ubezpieczeniowe.

METODY ANALIZY SYTUACJI WYJŚCIOWEJ

W procesie badania sytuacji wyjściowej do dyspozycji mamy:

  • źródła wtórne (np. uwagi i spostrzeżenia pracowników, reklamacje, dane statystyczne, wycinki prasowe);
  • źródła pierwotne (np. analiza SWOT, profil semantyczny, ankiety).

Jedną z popularniejszych metod określania sytuacji wyjściowej jest ANALIZA SWOT, która polega na zestawieniu słabych i mocnych stron organizacji, jej szans i zagrożeń.

Poniżej przedstawiono przykładową ANALIZĘ SWOT firmy XYZ.

MOCNE STRONYSŁABE STRONY
  wysoka jakość usługwykwalifikowani pracownicy  brak współpracy z mediamilokalizacja
SZANSEZAGROŻENIA
zwiększający się popyt na usługi danego rodzajupowstanie nowych firm o podobnym profilu

W zanalizowaniu sytuacji wyjściowej pomóc może także określenie PROFILU SEMANTYCZNEGO firmy/organizacji. Tworzenie profilu semantycznego polega na umieszczeniu dwukierunkowej skali liczbowej pomiędzy przymiotnikami o przeciwstawnym znaczeniu i oznaczeniu na tejże skali wartości określających wizerunek obecny i pożądany (lub tylko wizerunek oczekiwany w przypadku firm nowych).

Poniżej przedstawiono przykładowy PROFIL SEMANTYCZNY firmy XYZ.

konserwatywny3 2 1 0 1 2 3nowoczesny
masowy3 2 1 0 1 2 3elitarny
proekologiczny3 2 1 0 1 2 3nieproekologiczny
stonowany3 2 1 0 1 2 3krzykliwy
minimalistyczny3 2 1 0 1 2 3pełen przepychu
dla ludzi młodych3 2 1 0 1 2 3dla ludzi starszych

Analizie sytuacji wyjściowej bardzo często pomagają dane zebrane przy pomocy KWESTIONARIUSZA ANKIETY.

ROLA/CEL KWESTIONARIUSZA ANKIETY:

  • ułatwienie ankieterowi zadania uzyskania danych od respondenta;
  • zapewnienie jednolitego sposobu przeprowadzana badania;
  • ułatwienie analizy danych.

II. Strategia PUBLIC RELATIONS

Gdy sytuacja wyjściowa zostanie rozpoznana, można przystąpić do budowania strategii PR. Bardzo istotnym etapem tworzenia strategii PR jest określenie celów kampanii.

PRZYKŁADOWE CELE PUBLIC RELATIONS

  • stworzenie pozytywnego wyobrażenia o instytucji;
  • zbudowanie i wzmacnianie postaw lojalności wobec organizacji;
  • przygotowanie pracowników do roli ambasadorów/rzeczników instytucji;
  • uzyskanie przychylności otoczenia;
  • pozyskanie akceptacji dla prowadzonych działań;
  • zbudowanie zaufania;
  • kreowanie pozytywnej atmosfery pracy i współpracy;
  • wyrobienie reputacji profesjonalnej firmy;
  • uzyskanie i utrzymanie szacunku i wysokiej wiarygodności.

Po ustaleniu celów kampanii public relations niezbędne jest określenie sposobów ich realizacji. Cele PR mogą być realizowane za pomocą różnorodnych narzędzi, np. w postaci materiałów drukowanych, organizowanych wydarzeń itp.

PRZYKŁADOWE NARZĘDZIA PUBLIC RELATIONS

  • prospekty, foldery, katalogi, broszury, biuletyny, albumy firmowe;
  • gazety pracownicze, informatory dla pracowników;
  • sprawozdania z działalności;
  • wydawnictwa jubileuszowe, książki związane z działalnością organizacji;
  • tablice ogłoszeń, witryny firmowe;
  • wykłady, przemówienia, prelekcje;
  • indywidualne i grupowe rozmowy, fora dyskusyjne;
  • infolinia dla pracowników, kontrahentów;
  • wystawy;
  • filmy na temat organizacji, rożnych aspektów jej działalności, pokazy filmowe;
  • strony internetowe;
  • profile w serwisach społecznościowych;
  • blogi;
  • mailing i newslettery;
  • zwiedzanie firmy, oprowadzanie gości (w tym rodzin pracowników, dziennikarzy);
  • wieczory dyskusyjne;
  • prezentacje oferty oraz stosowanych technologii;
  • imprezy jubileuszowe;
  • narady pracownicze;
  • spotkania z lokalną społecznością;
  • prezentacje podczas targów branżowych;
  • informacje przekazywane mediom masowym: komunikaty, artykuły, opracowania specjalistyczne;konferencje prasowe, briefingi, podróże prasowe, „drzwi otwarte” dla dziennikarzy;
  • zapraszanie mediów na organizowane imprezy i uroczystości;
  • proponowanie mediom wywiadów w związku z rożnymi wydarzeniami w organizacji;
  • opieka nad reportażami przygotowanymi w organizacji z inicjatywy mediów;
  • organizowanie seminariów, konferencji i warsztatów oraz udział w konferencjach i seminariach organizowanych przez inne instytucje;
  • listy informacyjne i okolicznościowe do pracowników i kontrahentów;
  • upominki firmowe i gadżety;
  • świadczenia charytatywne, sponsoring;
  • organizowanie festiwali, pilników;
  • programy motywacyjne i lojalnościowe;
  • itp.

Wszystkie narzędzia PR można zasadniczo skategoryzować w kilka niżej wymienionych form:

  • wydawnicza;
  • prasowa;
  • radiowa;
  • telewizyjna;
  • internetowa;
  • eventowo-wystawiennicza;
  • outdoorowa;
  • system identyfikacji wizualnej;
  • sponsoring.

Forma wydawnicza

  • broszury, prospekty, ulotki, albumy firmowe, plakaty;
  • biuletyny firmowe, informatory;
  • sprawozdania roczne, kwartalne, okresowe, ekonomiczne, społeczne;
  • wydawnictwa jubileuszowe, książki opisujące historię organizacji;
  • ogłoszenia, druki na specjalne okazje;
  • listy gratulacyjne;
  • listy do współwłaścicieli, pracowników, reprezentantów otoczenia, prominentów;
  • listy informacyjne dla pracowników, klientów, lokalnej społeczności;
  • zaproszenia.

Forma prasowa, radiowa, telewizyjna

  • komunikaty, artykuły, opracowania specjalistyczne;
  • konferencje prasowe;
  • wywiady;
  • reklamy, artykuły sponsorowane.

Forma internetowa

  • witryny firmowe;
  • profile w serwisach społecznościowych;
  • blogi;
  • mailing;
  • filmy i animacje.

Forma wystawienniczo-eventowa

  • wystawy;
  • pokazy;
  • festiwale;
  • targi (imprezy informacyjne, konkursy, upominki firmowe);
  • drzwi otwarte, zwiedzanie firmy, oprowadzanie gości;
  • wieczory dyskusyjne;
  • prezentacje oferty towarowej, stosowanych technologii;
  • imprezy jubileuszowe;
  • narady pracownicze;
  • seminaria, wykłady, szkolenia;
  • przemówienia;
  • indywidualne i grupowe rozmowy, forum dyskusyjne.

Forma outdoorowa

  • bannery;
  • citylighty;
  • infoscreeny.

System identyfikacji wizualnej

  • logo;
  • kolory firmowe;
  • typografie firmowe;
  • druki firmowe;
  • bilety wizytowe;
  • dokumenty handlowe;
  • rachunki i faktury;
  • identyfikatory pracowników;
  • stemple;
  • materiały reklamowe (ogólna koncepcja),środki transportu,
  • ubiór pracowników,
  • wystój wewnętrzny i zewnętrzny budynków firmowych,
  • informacja wizualna,
  • szyldy firmowe,
  • tabliczki informacyjne przy drzwiach,
  • transparenty firmowe,
  • wystrój stoisk firmowych.

Sponsoring

  • w obszarze sportu;
  • w obszarze nauki i oświaty;
  • w obszarze kultury i sztuki;
  • w obszarze zdrowia;
  • w obszarze ochrony środowiska;
  • w obszarze socjosponsoringu.

Projektując sposoby realizacji celów PR, nie możemy zapomnieć, że narzędzia public relations służą do:

  • projekcji wizerunku i tożsamości organizacji;
  • strukturyzacji wewnętrznej tożsamości organizacji;
  • kreowania świata przeżyć reprezentowanego przez organizację;
  • artykułowania struktury, wizji i strategii rozwoju organizacji;
  • tworzenia lub reorganizacji emocjonalnego i kognitywnego wizerunku organizacji;
  • sytuowania organizacji na rynku;
  • komunikowania organizacji i o organizacji;
  • oddziaływania z wykorzystaniem designu wynikającego z zadania. (Na podstawie: M. Fleischer, Corporate Identity i Public Relations, Wrocław 2003; M. Fleischer, Communication desgin, czyli projektowanie komunikacji, Łódź 2010).

PRZYKŁAD STRATEGII PR

Strategie PR możemy rozpisywać w postaci tabeli, w której wszystkim grupom otoczenia przyporządkujemy cele wizerunkowe, a następnie – narzędzia ich realizacji.

Przykładowa strategia PR (w wersji uproszczonej) może mieć postać następującą:

Grupa docelowaCele PRNarzędzia PR
Kliencistworzenie i utrzymywanie pozytywnego wyobrażenia o firmieutrzymanie lojalności dotychczasowych klientówzdefiniowanie i przestrzeganie standardów dbałości o klientówprogramy lojalnościowe (kupony, bony)
Potencjalni kliencistworzenie pozytywnego wyobrażenia o firmiewyrobienie reputacji solidnej i renomowanej firmy z tradycjamiprofesjonalny system identyfikacji wizualnejdystrybucja wydawnictw własnych (ulotki, foldery, prospekty)profesjonalnie prowadzone profile w serwisach społecznościowych
Pracownicywzmacnianie lojalności pracownikówbudowanie dobrej atmosfery wewnątrz organizacjiwyjazdy integracyjneimprezy i wydawnictwa jubileuszowecykliczne spotkania zarządu z pracownikamirozwinięty system komunikacji wewnętrznej

Oczywiście ważnym elementem strategii PR jest także harmonogram i budżet działań.

III. Realizacja kampanii i kontrola wyników

Gdy już na podstawie analizy sytuacji wyjściowej stworzymy strategię PR, pozostaje nam przeprowadzanie kampanii, a później zweryfikowanie jej wyników.

Bibliografia

  • Black S., Public Relations, Kraków 2006.
  • Budzyński W., Public relations. Zarządzanie reputacją firmy, Warszawa 2004.
  • Fleischer M., Corporate Identity i Public Relations, Wrocław 2003.
  • Fleischer M., Communication desgin, czyli projektowanie komunikacji, Łódź 2010
  • Hague N., Hague P., Morgan C.A., Badania rynkowe w praktyce, Gliwice 2005.
  • Obrębska A., Public relations małych firm, Łódź 2010.
  • Rozwadowska B., Public relations. Teoria – praktyka – perspektywy, Warszawa 2002.
  • Seitel F.P., Public relations w praktyce, Warszawa 2003.
  • Wójcik K., Public relations od A do Z, Warszawa 1997.

Być może zainteresują Cię także inne nasze teksty na temat PR:

Znaczenie pojęcia public relations

Public relations a pojęcia pokrewne (lub za takie uważane)

dr nauk humanistycznych, wydawca, redaktor językowy, autorka książek i artykułów naukowych oraz poradników i tekstów popularnonaukowych.